Die 11 wichtigsten Fragen und Antworten – von Prof. Dr. Claudia Bünte, von der IHK Berlin öffentlich bestellte und vereidigte Sachverständige
Was ist eine Marke wert? Wie wird ihr Wert berechnet? Welche Lizenzgebühr ist angemessen – und was kostet ein Markengutachten? Auf dieser Seite beantwortet Prof. Dr. Claudia Bünte die wichtigsten Fragen rund um Markenbewertung und Markengutachten.
Der monetäre Wert einer Marke lässt sich mit anerkannten Markenbewertungsverfahren ermitteln. Bei einer etablierten Marke benötige ich dafür vor allem die Umsätze, die mit der Marke erzielt wurden – idealerweise für die vergangenen fünf Jahre in einer einfachen Excel-Tabelle.
Für die monetäre Markenbewertung arbeite ich unter anderem mit dem Bewertungsverfahren nach Repenn/Weidenhiller. Das Verfahren ist unter anderem in dem Fachbuch „Markenbewertung und Markenverwertung“ von Wolfgang Repenn und Gabriele Weidenhiller beschrieben.
Weitere Informationen wie Marktanteil, Markenbekanntheit, Preispremium oder Markenstärke können ergänzend in die Bewertung einfließen.
Entscheidend ist immer der konkrete Bewertungsanlass, beispielsweise Kauf oder Verkauf einer Marke, Lizenzierung oder eine Vertragsverhandlung. Das Ergebnis ist keine pauschale Schätzung, sondern eine individuell auf Marke, Markt und Fragestellung abgestimmte Bewertung.
Ich habe in Markenstrategie promoviert; die Bewertung und Führung von Marken ist seit über zwei Jahrzehnten mein Fachgebiet. Wie ich arbeite und worauf die öffentliche Bestellung beruht, steht unter Ihre Sachverständige.
Bei einer professionellen Markenbewertung wird der Markenwert nicht einfach durch die Multiplikation des Umsatzes mit einem pauschalen Faktor berechnet. Entscheidend sind ein geeignetes Bewertungsverfahren, die wirtschaftliche Entwicklung der Marke und die für den konkreten Fall relevanten Informationen.
Bei etablierten Marken bilden die Umsätze der vergangenen fünf Jahre eine wichtige Grundlage. Ich prüfe diese Daten und ergänze sie durch eigene Recherchen zum Markt und – soweit relevant – durch weitere Informationen zur Marke.
Für monetäre Markenbewertungen arbeite ich unter anderem mit dem Verfahren nach Repenn/Weidenhiller. Als fachliche Standards berücksichtige ich zudem IDW S 5 „Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte“ und ISO 10668 „Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation“.
Der IDW S 5 ist der Standard des Instituts der Wirtschaftsprüfer zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte. Die ISO 10668 legt Anforderungen an Verfahren und Methoden der monetären Markenbewertung fest und umfasst unter anderem Bewertungsansätze, Daten und Annahmen sowie die Berichterstattung über das Bewertungsergebnis.
Welche Methode und welche Parameter konkret eingesetzt werden, hängt von der Fragestellung, der Marke, dem Markt und der verfügbaren Datenbasis ab.
Eine professionelle Markenbewertung ist sinnvoll, wenn für eine wirtschaftliche Entscheidung oder Verhandlung ein nachvollziehbar hergeleiteter monetärer Wert benötigt wird.
Typische Anlässe aus meiner Sachverständigenpraxis sind:
Am Anfang steht deshalb immer die konkrete Frage: Soll ein Markenwert für eine Verkaufsverhandlung bestimmt, eine angemessene Lizenzgebühr ermittelt oder eine belastbare Argumentationsgrundlage für eine Verhandlung geschaffen werden?
Welche Fragestellungen ich als Sachverständige darüber hinaus bearbeite, zeigt die Seite Gutachten.
Eine angemessene Markenlizenz lässt sich nicht seriös mit einem pauschalen Prozentsatz beantworten. Aussagen wie „Markenlizenzen liegen üblicherweise zwischen x und y Prozent des Umsatzes“ sind aus meiner Sicht zu pauschal.
Die Höhe einer Lizenzgebühr hängt unter anderem davon ab,
In größeren und gut dokumentierten Branchen können zusätzlich Lizenzdatenbanken wie ktMINE oder MARKABLES als Benchmark genutzt werden.
ktMINE ermöglicht unter anderem die Recherche veröffentlichter Lizenzvereinbarungen, Royalty Rates und vergleichbarer Transaktionen. MARKABLES stellt Vergleichsdaten zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte bereit und weist für Marken unter anderem Royalty Rates, Umsätze, Markenwerte, Regionen und weitere Bewertungsparameter aus.
Entscheidend ist aber nicht ein einzelner Datenbankwert, sondern die sachverständige Beurteilung, welche Vergleichsfälle tatsächlich mit dem konkreten Lizenzfall vergleichbar sind.
Für die Bewertung einer etablierten Marke benötige ich im ersten Schritt vor allem die Umsätze, die mit der Marke in den vergangenen fünf Jahren erzielt wurden. Ideal ist eine einzige, übersichtliche Excel-Tabelle.
Weitere Informationen – etwa zu Markenbekanntheit, Marktanteilen, Preispositionierung, Markenstärke oder Marktforschung – können hilfreich sein, sind aber nicht in jedem Fall erforderlich.
Wichtig ist, dass die Zahlen eindeutig der zu bewertenden Marke zugeordnet werden können. Problematisch wird es beispielsweise, wenn einmal Umsatz und einmal Gewinn angegeben wird oder wenn die Umsätze der Marke mit anderen Leistungen des Unternehmens vermischt sind.
Auch wenn einzelne Daten nicht vorhanden sind, ist eine Markenbewertung möglich. Fehlende Werte kann ich sachverständig schätzen, beispielsweise auf Basis von Branchenbenchmarks, Analogien zu vergleichbaren Märkten oder Branchen, externen Quellen und meiner eigenen fachlichen Expertise. Die verwendeten Annahmen werden transparent dargestellt.
Die Kosten eines Markengutachtens richten sich nach dem tatsächlichen Aufwand. Ich rechne transparent nach Zeitaufwand im 15-Minuten-Takt ab und erstelle nach einem kostenlosen Erstgespräch eine Aufwandsschätzung.
Im Regelfall erstelle ich ein vollständiges schriftliches Sachverständigengutachten. Darin werden Datengrundlage, eigene Recherchen, Bewertungsmethode, Berechnung, Annahmen und Ergebnis nachvollziehbar dargestellt. Das Gutachten wird auf dem Geschäftspapier meines Sachverständigenbüros erstellt, von mir persönlich erarbeitet und unterschrieben und mit meinem Rundstempel versehen.
Wird die Bewertung ausschließlich für interne Zwecke benötigt, kann eine kompaktere Markenbewertung mit Kurzbeschreibung der Berechnung ausreichen. Der Aufwand und damit die Kosten sind dann geringer.
Besonders kosteneffizient ist die Bewertung, wenn die benötigten Umsatzzahlen vollständig und eindeutig in einer Excel-Tabelle vorliegen. Müssen Daten erst aus verschiedenen Unterlagen zusammengestellt werden, erhöht sich der Aufwand.
Bei einer einfachen Markenbewertung – eine Marke, eine Branche und eine Region – beträgt die typische Dauer etwa 15 bis 20 Arbeitstage ab Vorliegen der vollständigen Unterlagen.
Eine Region kann beispielsweise Deutschland oder ein anderes europäisches Land sein. Die 15 bis 20 Arbeitstage beschreiben die Dauer bis zum fertigen schriftlichen Gutachten, nicht die Anzahl der abgerechneten Arbeitsstunden.
Verzögerungen entstehen vor allem dann, wenn Unterlagen fehlen oder Daten nicht eindeutig interpretierbar sind, etwa wenn Umsätze und Gewinne vermischt werden oder sich die Umsätze der Marke nicht von anderen Leistungen des Unternehmens trennen lassen.
Bei besonderer Dringlichkeit ist nach Absprache auch eine Expressbearbeitung möglich.
Eine Markenbewertung beginnt mit der Klärung der Fragestellung und endet je nach Auftrag mit einer kompakten Bewertung oder einem vollständigen schriftlichen Sachverständigengutachten.
Typischerweise läuft sie in sechs Schritten ab:
Ja. Auch eine neue Marke ohne mehrjährige Umsatzhistorie kann monetär bewertet werden. Die Bewertung basiert dann stärker auf den realistischen Wachstums- und Zukunftsaussichten der Marke.
Dafür können beispielsweise Marktgröße und Marktwachstum, Markttrends, Wettbewerbsumfeld, Geschäftsmodell, geplante Marktentwicklung und weitere externe Daten berücksichtigt werden.
Entscheidend ist, dass die Zukunftsannahmen plausibel begründet und transparent dargestellt werden. Eine fehlende fünfjährige Umsatzhistorie verhindert eine Bewertung also nicht – die Datengrundlage und die Bewertungslogik verändern sich.
Auch die ISO 10668 sieht für monetäre Markenbewertungen unterschiedliche Bewertungsansätze sowie die Verwendung geeigneter Daten und begründeter Annahmen vor.
Ein Gutachten einer öffentlich bestellten und vereidigten Sachverständigen verbindet überprüfte besondere Sachkunde mit der Verpflichtung zu Unabhängigkeit und Neutralität.
Die IHK Berlin erläutert, dass die öffentliche Bestellung eine besondere Qualifikation auf einem bestimmten Sachgebiet bescheinigt. Öffentlich bestellte Sachverständige werden darauf vereidigt, unabhängig, unparteiisch, persönlich, weisungsfrei und gewissenhaft zu handeln.
Ich bin öffentlich bestellte und vereidigte Sachverständige der IHK Berlin für Marketing, insbesondere Marken, und Wirtschaftskommunikation. Diese Bestellung wird auch von unabhängigen externen Quellen bestätigt, unter anderem von der SRH University und dem Verband der Vereidigten Sachverständigen Berlin und Brandenburg.
Ich bin bereits zum zweiten Mal öffentlich bestellt und vereidigt; meine erste Bestellung wurde also bereits verlängert. Eine erneute Bestellung erfolgt nicht automatisch. Die Richtlinien der IHK Berlin zur Sachverständigenordnung sehen vor, dass bei jeder erneuten Bestellung geprüft wird, ob besondere Sachkunde und persönliche Eignung weiterhin bestehen. Dazu werden unter anderem eine vollständige Gutachtenliste und tatsächlich erstellte Gutachten verlangt.
Aus dieser Gutachtenliste werden mindestens ein Gerichts- und ein Privatgutachten ausgewählt und fachlich überprüft. Bewertet werden unter anderem Nachvollziehbarkeit und Nachprüfbarkeit, Schlüssigkeit, inhaltliche Vertretbarkeit und Vollständigkeit.
Für Auftraggeber:innen bedeutet das: Ich werde nicht dafür beauftragt, einen möglichst hohen oder möglichst niedrigen Markenwert zu errechnen. Ich ermittle den Wert, den ich auf Grundlage der Daten, anerkannter Bewertungsmethoden, eigener Recherchen und meiner fachlichen Beurteilung für sachlich richtig halte.
Gerade bei Kauf-, Verkaufs- und Lizenzverhandlungen ist diese Neutralität wichtig. Die IHK Berlin stellt ausdrücklich klar, dass öffentlich bestellte Sachverständige trotz der Beauftragung durch eine Partei keine Interessenvertretung dieser Partei übernehmen.
Meine Sachverständigengutachten werden von mir persönlich erarbeitet und unterschrieben und sind so aufgebaut, dass die Herleitung auch für interessierte fachfremde Leser:innen verständlich und nachvollziehbar ist. Die Richtlinien der IHK Berlin verlangen ausdrücklich eine persönliche Aufgabenerfüllung und sehen vor, dass Gutachten für Laien nachvollziehbar und für Fachkundige nachprüfbar sein sollen.
Ein zunächst für eine außergerichtliche Verhandlung beauftragtes Privatgutachten kann später auch in einem Gerichtsverfahren vorgelegt werden. Die Auftraggeberseite muss deshalb nicht allein wegen des Übergangs zu einem Gerichtsverfahren ein zweites privates Gutachten beauftragen.
Ausführlich zur Qualifikation und zu unabhängigen Nachweisen: Ihre Sachverständige.
Ja. Immer häufiger geht es bei Auseinandersetzungen um Leistungen, die ganz oder teilweise mit KI-Werkzeugen erzeugt wurden – Texte, Bilder, Kampagnenkonzepte, Analysen.
Zu beurteilen ist dann, ob das Vereinbarte tatsächlich erbracht wurde, welcher Aufwand dahintersteht und was dafür marktüblich ist. Die Fragestellung unterscheidet sich methodisch nicht von der Beurteilung anderer Marketingleistungen; entscheidend ist, den tatsächlichen Leistungsumfang nachvollziehbar zu bestimmen.
Ich arbeite seit Jahren praktisch und wissenschaftlich mit KI im Marketing: Ich habe dazu zwei Fachbücher bei Springer Gabler veröffentlicht und 2017 KIRevolution: Institut für Marketing-Innovation gegründet.
Sie haben eine Frage, die hier nicht beantwortet wird? Sprechen Sie mich gern an – das Erstgespräch ist kostenlos.